Semua bisnis harus melakukan identifikasi dan kemudian membidik kelompok konsumen prospektif secara akurat. Sebuah profil atau deskripsi gambaran mengenai kebutuhan konsumen anda akan membantu anda baik dalam mencari mereka (konsumen anda) maupun dalam melakukan riset langsung untuk mengetahui cara-cara terbaik untuk memuaskan kebutuhan mereka sesuai dengan harga yang dapat mereka jangkau. Sebagai tambahan, aktivitas promosi kemudian dapat direncanakan dengan baik. Hal ini khususnya penting bagi bisnis-bisnis kecil. Dengan sumberdaya yang terbatas, anda tidak dapat bersaing dalam pasar-pasar yang tersedia. Bagi bisnis kecil, hal ini dapat berarti mencari ‘niche’ yang sangat khusus atau terspesialisasi di pasar nasional atau internasional, atau merancang (melakukan tailoring) produk atau jasa yang khusus sesuai pesanan konsumen untuk berkompetisi di pasar lokal.

Apapun bisnis anda, anda harus berlaku khusus atau mengkhususkan diri sesuai dengan segmen pasar anda. Anda kemungkinan dapat, misalnya:

· Menawarkan pesanan perangkat lunak untuk bisnis-bisnis besar;

· Menyediakan mainan dan permainan bagi anak-anak di bawah 12 tahun; atau

· Menyediakan bahan kemasan yang ramah lingkungan dalam industri makanan.

Sebuah matriks produk/pasar dapat digunakan untuk membantu anda: produk atau kebutuhan terletak di jajaran kolom dan kelompok konsumen atau segmen di jajaran deret. Anda dapat menyimpulkan dari riset pasar anda, bahwa, terdapat tiga segmen – bisnis besar, bisnis kecil, dan pengguna akhir/individual di rumah (home users). Anda kemungkinan akan berpendapat bahwa terdapat beberapa kebutuhan dari setiap kelompok seperti perangkat keras komputer, program perangkat lunak, dan program rancangan khusus.

Anda kemudian dapat menatanya dalam matriks seperti yang ditunjukkan oleh ilustrasi di bawah ini. Tidak semua pasar membutuhkan semua produk. Misalnya, walaupun contoh ini berkesan masih terlalu menyederhanakan; kebutuhan perangkat keras dari bisnis besar akan sama sekali berbeda dibandingkan dengan kebutuhan pengguna individual. Apa yang dicari oleh konsumen anda?

Adalah penting untuk memuaskan kebutuhan konsumen anda. Sewaktu Charles Revson, pendiri kosmetik Revlon, ditanya mengenai bisnisnya, ia menjawab, “Di pabrik, kita membuat kosmetik; di toko, kita menjual harapan.” Dengan kata lain, bisnis menjual feature atau citra/bayangan, tetapi konsumen membeli manfaat. Hal ini benar-benar terjadi di dalam bisnis produk atau jasa apapun.

Maslow, seorang psikolog terkenal Amerika, berpendapat bahwa ‘semua konsumen adalah orang yang berusaha mencapai tujuan yang akan memuaskan kebutuhannya dengan membeli atau mengkonsumsi.’ Ia mengklasifikasikan kebutuhan konsumen dalam sebuah piramida lima kebutuhan yang dikenal sebagai Hirarki Kebutuhan. Yang pertama dan yang terbesar adalah kebutuhan fisiologis (rasa lapar dan haus), diikuti oleh kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan untuk rasa diterima, self-esteem atau status, dan di tempat yang paling atas adalah kebutuhan realisasi diri dan berprestasi.

Setiap produk atau jasa dibeli untuk memuaskan satu atau dua dari kebutuhan-kebutuhan ini. Sehingga, misalnya kebutuhan seseorang untuk memenuhi rasa lapar dan haus telah dipenuhi, maka ia akan terus naik ke potongan-potongan hirarki di atasnya untuk memenuhi kebutuhan lainnya. Seseorang membeli makanan pokok, dalam jumlah besar dari toko grosir, berarti ia membeli makanan untuk hidup, sedangkan apabila seseorang membeli barang dari counter makanan berkualitas tinggi dengan makanan yang mewah atau terspesialisasi, maka ia membeli makanan untuk pemuasan diri atau untuk alasan yang egosentris. Kedua toko tersebut ‘nyaman’ bagi profil konsumennya. Bagaimanapun juga, ‘kenyamanan’ merupakan suatu konsep yang sangat berbeda (relatif) bagi setiap kelompok konsumen.

Di manakah hirarki konsumen anda dan bagaimana produk atau jasa anda dapat membantu mereka untuk mencapai tujuan-tujuan mereka? Apakah yang mereka pikirkan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan? Apakah yang disukai atau yang tidak disukai mereka? Atribut apakah yang penting bagi mereka? Atribut atau janji-janji apakah yang akan membuat mereka menggunakan produk atau jasa anda? Manfaat apakah yang dapat mereka peroleh dari produk atau jasa anda?

Walaupun penting untuk memahami kebutuhan konsumen anda, jangan sampai anda terhambat oleh apa yang mereka minta dari anda. ‘Sebaik apapun sebuah perusahaan telah berhasil memenuhi kebutuhan yang diutarakan konsumen saat itu, mereka akan mengalami resiko yang besar apabila mereka tidak memiliki pandangan ke depan mengenai kebutuhan konsumen yang belum tersampaikan, tetapi justru yang sangat diinginkan.’ Dengan kata lain, anda harus berusaha untuk mengantisipasi kebutuhan mendatang yang ingin mereka penuhi! *)

Penjual mengeluarkan uang untuk membuat atribut produk, tetapi konsumen membeli manfaatnya. Manfaat yang dibeli konsumen harus lebih besar dari biaya produksi atribut.